Маркетинг и продажи в малом бизнесе (B2B)

Тема сегодняшнего обсуждения – малый бизнес b2b. Как умело выстроить процессы внутри него, чтобы дело было успешным и высокодоходным?

Для начала рассмотрим понятие b2b - «бизнеса для бизнеса». Термин применяется, когда клиентом выступает зарегистрированное юридическое лицо (индивидуальный или частный предприниматель, ООО и пр.)

Удобно рассмотреть  на следующем примере.

Компания  занимается продажей канцелярских товаров для офиса  и поставляет в организации флипчарты, бумага для принтера, скрепки и пр.).

Задачи, которые стоят перед компанией, нельзя однозначно назвать сложными или простыми.  Любая организация, имеющая офис, может быть потенциальным клиентом такого бизнеса, с этой точки зрения задача проста. Однако именно поэтому быть такой компанией  сложно, ведь целевая аудитория  максимально широкая.  В любом крупном российском городе найдется не менее 10 000 организаций, которым потенциально может понадобиться канцелярия для офиса. Поэтому УТП для данной аудитории будет вовсе не уникальным, а стандартным.

Другой пример: курс «1с для бухгалтеров» продать гораздо легче, чем просто курс по «1с» и сложнее, чем курс «1с для бухгалтеров бюджетных учреждений». 

Теперь о самих процессах (или задачах). Начнем с коммерческой службы организации.

Первое, в чем нуждается «бизнес для бизнеса» – это регулярный приток клиентов. Выполнять эту  задачу может  процесс , служба или человек. Выделим внутри этой задачи два направления:

1) активные продажи

Учитываются следующие показатели:

• количество сделок с активно привлеченными клиентами.
• общее количество сгенерированных заявок от клиентов (ЛИДов).
• количество контактов (активных звонков).

2) Пассивные продажи

Здесь в расчет берутся такие данные:

• общее число новых клиентов
• общее число новых продаж (и в том, и в другом случае входящих)
• соотношение этих двух чисел - Коэффициент эффективности входящих продаж.

Также стоит учитывать

• количество входящих заявок и продаж в контексте специфики бизнеса.
• количество входящих заявок и продаж в контексте маркетинговых действий.

Необходимо тщательно контролировать все «точки входа» клиента в вашу компанию. Для этого надо проверять все каналы коммуникаций: слушать новые входящие звонки, следить за электронной перепиской с новыми клиентами и всеми заявками в компанию.

Стоимость нового клиента достаточно высока, тем не менее без тщательного контроля сотрудники могут отнестись к нему безответственно.

Клиентский сервис.

Еще одна важная задача продаж в малом бизнесе – обеспечить клиентский сервис (или сопровождение).  Сделать так, чтобы клиент остался с компанией надолго, сможет сотрудник, процесс или отдел. Для этой цели применяются различные меры. Основное, что требуется от вас – это организовать процесс клиентского сопровождения и отслеживать его.  Другой вариант – назначить для выполнения задачи человека и проверять ее выполнение по базовым показателям.

Базовые показатели:

• средняя прибыль от каждого клиента
• коэффициент клиентской сохранности

Важны оба показателя, причем первый должен быть возрастающим. Второй показатель необходимо приблизить к максимуму. Для новой продажи характерна чаще всего низкая рентабельность сделки. Имея жестко построенный процесс внутри бизнеса, вы сможете иметь больше постоянных клиентов. А для их привлечения средства не вкладываются.

Организация процесса будет описана в следующих статьях, здесь же остановимся на нюансах.

Не стоит возлагать поиск   клиентов и сервис на одного сотрудника. Эта модель является одной из самых распространенных, но при этом является очень неустойчивой.

Защиту от человеческого фактора сможет обеспечить разделение задач на узкие и делегирование их разным сотрудникам. Качественное выполнение задач обеспечатся соответствующими нормативами.

Обычно хорошие продающие сотрудники успешно справляются с одной из двух задач: хорошо продавать или делать документы качественно. Так как сознание человека стремится к покою, а работа с бумагами в отличие от продаж, создает меньше стресса, скорее всего акцент в деятельности продавцов будет смещен к документам. Поэтому при наличии финансовой возможности стоит их разгрузить и забрать у них документооборот по сделкам, оставив продажникам лишь фиксацию этапов сделки в CRM.

Как построить в b2b структуру в продажи, достаточно развернуто описано в специальной литературе, по этой теме существует несколько десятков, если не сотен, методик и экспертов.

В своей статье я освещаю базовые моменты из таких книг, которые применимы именно к малому b2b и позволяют успешно масштабировать его структуру. Такой подход поможет четко определить функционал каждого сотрудника и упростить проверку процессов компании. При четком определении цели, стоящей перед работником, существует большая вероятность ее исполнения, чем при размытых формулировках.

Оставляйте ваши отклики на эту статью, по ним я определю ваш интерес к тематике и, соответственно, буду продолжать или не продолжать писать на тему малого b2b. Попробуйте внедрить описанные в статье методы в ваш бизнес, адаптируя их под вашу специфику, при возникновении вопросов пишите, с радостью помогу сориентироваться.

 27.01.2016

Рейтинговое агентство Motton Pik