Как агентства собирают данные для исследования

Сбор данных для маркетингового исследования проводится различными методами в зависимости от поставленных задач и применяемых методов. Актуальные и достоверные данные — основа для проведения анализа и предоставления информации, необходимой для принятия точных управленческих решений.

Методы сбора информации для маркетинговых исследований

Обычно применяются три вида методов проведения исследования:

• Кабинетные. Рынок изучается на основе открытых источников информации. Формируются первичные гипотезы по основным направлениям, интересующим заказчика.
• Качественные. Проводятся глубинные интервью с экспертами, представителями лидеров рынка и потребителей. Выявляются важные инсайты о принятии решений о покупке, потребительском поведении, стратегиях конкурентов и т. д., недоступные в кабинетном анализе.
• Количественные. Опросы на больших выборках для подтверждения или опровержения полученных ранее гипотез.

Источники информации для проведения кабинетного маркетингового исследования подразделяются на открытые (общедоступные) и платные. Есть еще закрытая информация, доступ к которой отсутствует.

Открытые, платные и закрытые источники

К открытым источникам относят:

• данные Росстата;
• финансовую отчетность компаний;
• данные международной системы внешней торговли TradeMap;
• федеральные, региональные и специализированные печатные и электронные издания;
• архивы государственных тендеров; 
• отраслевую статистику, открытые данные ассоциаций и союзов; 
• информацию с web-сайтов участников рынка, специализированных порталов.

Основные платные источники:

• частичные данные Федеральной таможенной службы РФ;
• подробные данные по ж/д перевозкам ОАО «РЖД»;
• архивы коммерческих торгов со всех электронных торговых площадок; 
• данные аналитического агентства «Автостат» по парку и регистрации автомобилей;
• данные по продажам через маркетплейсы;
• данные по продажам в торговых сетях;
• другие специализированные базы.

К закрытым источникам относятся; 

• полные данные Федеральной таможенной службы РФ;
• коммерческая информация компаний по собственным продажам и производству.

Для оценки информации, которую участники рынка в открытом доступе не раскрывают, используются следующие методы:

• глубинные интервью с экспертами;
• глубинные и легендированные интервью с представителями ведущих игроков рынка и потребителей.

Как проверить достоверность данных

Достоверность результатов кабинетных исследований обычно проверяется по качественной методике. Определяются ведущие игроки рынка: производители, дистрибьюторы, крупные потребители — с которыми проводится верификация основных показателей. Для этого в качестве респондентов выбираются представители компаний, которые обладают необходимой информацией (из отдела продаж, маркетинга, производства, логистики, технологий и т. д., в зависимости от поставленных задач). Разрабатывается легенда для звонка, с заказчиком исследования согласовывается гайд, совершаются пробные звонки для выхода на лиц, принимающих решения и обладающих необходимой информацией. 

Кроме того, на данном этапе проводятся глубинные интервью с экспертами рынка из различных ассоциаций и отраслевых союзов.

В итоге по результатам интервью проводится верификация оценочных показателей рынка.

Почему это важно

Наиболее полезной информацией для участников рынка являются закрытые данные. Для того чтобы их квалифицированно оценить, используются платные источники или проводятся интервью с представителями игроков рынка. Необходимо выйти на сотрудников компаний, обладающие достоверной информацией, правильно составить легенду и провести разговор на высоком экспертном уровне.

Именно достоверность информации является основным критерием качественно проведенного исследования. На основе массива первичных результатов (выборки из баз данных, стенограммы интервью, анкеты количественных интервью) формируется аналитика, необходимая заказчику для понимания текущего состояния рынка и принятия правильных бизнес-решений. Если собранные данные для исследования будут точными и актуальными, они дадут бизнесу качественную аналитику, а маркетинговому агентству — лояльного клиента, рост отраслевой экспертизы и очередной положительный отзыв, который позволит продвигаться в специализированных рейтингах — таких как наш рейтинг маркетинговых агентств Motion Pik.