Как маркетинговые исследования помогают построить рабочую стратегию выхода на новый рынок

Выход на новый рынок почти всегда связан с неопределенностью: неизвестно, как поведут себя потребители, какую нишу займут конкуренты и насколько вообще перспективна выбранная страна или регион. В такой ситуации интуиция перестает быть надежным инструментом — компании нужно опираться на факты. Именно здесь маркетинговые исследования дают фундамент успешной стратегии выхода на новый рынок.

Почему исследования — основа стратегии выхода на новый рынок

Когда бизнес планирует расширение, ему требуется четкая картина: объем и емкость рынка, его основные тенденции, выявление целевой аудитории и позиционирования конкурентов.

Маркетинговые исследования дают компании не набор разрозненных цифр, а конкретные ориентиры. На их основе можно:

• оценить потенциал и возможности рынка. Исследования позволяют определить целесообразность разработки стратегии выхода на новый рынок и понять, насколько он в целом подходит для продукта или услуги компании;
• проанализировать конкурентную среду. Компания получает данные о сильных и слабых сторонах конкурентов, их ценах, маркетинговых тактиках и долях рынка. Это важно для разработки собственной конкурентной стратегии и выделения уникальных преимуществ;
• понять возможные риски и выявить пути их минимизации. Глубокий анализ рынка помогает предвидеть возможные проблемы, барьеры и ограничения, что значительно снижает вероятность потерь и неоправданных затрат;
• оптимизировать маркетинговые ресурсы. На основе исследований вырабатываются рекомендации по эффективному распределению бюджета, выбору правильных каналов продвижения и методов коммуникации с целевой аудиторией; ​
• адаптировать продукт и стратегию. Исследования помогают изменить продукт и ключевые маркетинговые сообщения так, чтобы они максимально соответствовали особенностям местного рынка и культурным особенностям потребителей.

Именно исследования позволяют избежать дорогостоящих ошибок и выстроить реалистичную модель развития в новом регионе или стране.

Что получает заказчик после проведения исследования

Компании, которые опираются на маркетинговые исследования, получают:

• четкую и реалистичную стратегию выхода на новый рынок;
• понимание особенностей деятельности конкурентов и способов выделиться на их фоне;
• возможность точного прогнозирования спроса и финансовых показателей;
• рекомендации по развитию экспорта и оценку перспектив международных рынков.

Фактически исследования дают компании рабочую дорожную карту, которая снижает неопределенность и повышает вероятность успешного старта.

Основные этапы исследования для разработки стратегии выхода на новый рынок

В рамках исследования новых рынков необходимо изучение следующих ключевых данных:

1. Анализ объема и тенденций рынка. Определение емкости, динамики роста, сегментация потребителей и их запросов. Эти данные позволяют оценить, насколько перспективна выбранная ниша, понять ее потенциал и выявить возможности для входа в нее.

2. Изучение конкурентов. Анализ продукции, ценовой политики, каналов продаж и маркетинговых стратегий основных участников рынка. Это позволяет определить свои конкурентные преимущества и адаптировать собственную конкурентную стратегию для выхода на новый рынок.

3. Исследование целевой аудитории. Глубокий анализ поведения, предпочтений и потребностей потенциальных клиентов, а также их реакции на продукт. Методы — фокус-группы, интервью, опросы. Если компания планирует выходить на розничный рынок, необходим анализ демографических и социальных данных: гендерное соотношение, образ жизни, социальный статус, культурные ценности, семейное положение, покупательная способность и мотивация потребителей. Эти данные помогают сформировать портрет целевой аудитории и понять ее потребности.

4. Анализ нормативно-правовой среды. Изучение законодательства и нормативных актов, регулирующих деятельность в конкретной стране или регионе, что особенно важно при импорте и экспорте товаров или услуг.

5. Оценка рисков и барьеров. Определение возможных препятствий для входа, таких как барьеры корпоративной, налоговой, таможенной или культурной природы, а также планирование способов их преодоления:

• PESTLE-анализ: сбор данных о политических, экономических, социальных, технологических, правовых и экологических факторах, влияющих на рынок. Такой анализ оценивает внешние риски и возможности;
• SWOT-анализ: внутренние данные компании — анализ сильных и слабых сторон, ресурсов, готовности к выходу на новый рынок, финансовых возможностей.​

6. Разработка стратегии выхода. На основе собранных данных формируется план продвижения, выбора каналов сбыта, ценовой и маркетинговой политики, разрабатываются мероприятия по локализации и адаптации продукта.

Особенности выхода на новые региональные рынки

Если компания уже работает на рынке, но хочет освоить новый регион, то его маркетинговый потенциал оценивается как совокупность ресурсов и возможностей для обеспечения устойчивого социально-экономического развития в целях реализации товара или услуги. Основываясь на данных из исследований, а также существующих методологических подходах, можно выделить ключевые этапы и показатели оценки перспективности региона для нового товара или услуги:

• оценка комплексных ресурсов региона, включая природные, социально-экономические, рыночные и инфраструктурные факторы, влияющие на конкурентоспособность;
• использование различных методик, включая количественный и качественный анализ маркетингового комплекса региона, который включает продукт, цену, продвижение, дистрибуцию и маркетинговые коммуникации;
• анализ позиций региона на рынке через показатели социально-экономического развития и рыночного поведения;
• ранжирование региона по ключевым показателям (например, инвестиции, инновации, покупательная способность населения), что помогает выделить регионы-лидеры и регионы с потенциалом развития;
• вовлечение анализа мнений и опросов экспертов рынка, а также представителей целевой аудитории для оценки восприятия и маркетинговой активности в регионе;
• использование SWOT-анализа, STEP-анализа и бенчмаркинга для выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей региона;
• нормативное регулирование рынка. Изучение нормативного регулирования особенно важно при выходе на зарубежные рынки. В процессе маркетингового исследования выявляются правовые требования и ограничения, которые регулируют локальный рынок;
• визуализация результатов оценки маркетингового потенциала, максимально понятная для лица, принимающего решение.

На основе этих данных компания получает понимание, насколько регион интересен для развития и какие форматы присутствия будут наиболее эффективными.

Таким образом, стратегия выхода на новый рынок невозможна без качественно и профессионально проведенных маркетинговых исследований. Они дают объективную картину развития рынка, позволяют взвешенно подходить к принятию решений и помогают бизнесу избежать ошибок на старте. Для компаний, которые планируют расширение — будь то новый регион или зарубежный рынок — исследования становятся ключевым инструментом, позволяющим не только понимать рынок, но и занимать на нем устойчивые позиции.