Маркетинговые исследования для малого бизнеса: зачем нужны и как выбрать агентство

Небольшие компании часто работают на узких локальных рынках или в отдельных сегментах рынков товаров и услуг. Однако конкуренция и уровень неопределенности в сфере их деятельности ничуть не меньше, чем у крупных предприятий. Им точно так же нужна актуальная и проверенная аналитика, чтобы снизить риски и не принимать важные решения, основываясь только на интуиции. При этом бюджеты здесь, как правило, ограниченные, а ошибки могут обойтись очень дорого. Разбираемся, в чем заключается специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса, стоит ли проводить их своими силами или лучше найти надежное профессиональное агентство.

Что такое маркетинговое исследование для малого бизнеса

По сути, любой анализ рынка — это сбор данных, необходимых для принятия тех или иных управленческих решений. Специфика малого бизнеса заключается в том, что ему обычно нужен ограниченный набор самых важных данных о рыночной среде, конкурентах и своей целевой аудитории. Получить их можно с помощью стандартных маркетинговых инструментов:

• кабинетный анализ;
• опросы клиентов;
• конкурентная разведка;
• анализ статистики продаж;
• экспертные интервью.

Хороший результат дает сочетание количественных и качественных методов, когда, например, выводы и гипотезы, сформулированные на этапе кабинетного исследования, проверяются онлайн-анкетированием или опросами в точках продаж.

Зачем малому бизнесу нужны маркетинговые исследования

Любое исследование должно решать конкретную задачу. В зависимости от бизнес-целей заказчика это может быть:

• оценка конкурентной среды и поиск свободных ниш для наращивания рыночной доли или открытия новых направлений;
• изучение целевой аудитории, ее потребительских практик и мотивов принятия решения о покупке;
• тестирование продукта, который предполагается вывести на рынок, для уточнения ожиданий по его характеристикам;
• аудит и настройка рекламной кампании, определение эффективности рекламных сообщений и каналов их доставки до потребителей.

Маркетинговое исследование для предприятий малого бизнеса должно давать исчерпывающие ответы на все поставленные вопросы — неполная или ненужная информация здесь равносильна растрачиванию бюджета впустую.

Отличия маркетинговых исследований малого бизнеса и крупных компаний

Основные отличия определяются глубиной исследования рынка и выделенным бюджетом:

• масштаб и применяемые методы. Для крупного бизнеса нужен полный охват всех аспектов, определяющих рыночную ситуацию: объем рынка и его динамика, анализ импорта и экспорта, конкурентная среда, прогноз ситуации в потребляющих отраслях или новые тенденции поведения конечных покупателей. Малые предприятия обычно хотят получить оперативные и актуальные данные, и как можно быстрее. Поэтому часто акцент здесь переносится на опросы и панельное анкетирование;
• уровень конкретики. Малому бизнесу часто нужны ответы на практические вопросы: как оптимизировать ассортимент, где открыть новую точку, на каких ресурсах лучше рекламироваться и т. д. Отчет о выполненном исследовании должен не транслировать сотни страниц общей аналитики, а четко отвечать на поставленные вопросы
• скорость выполнения. Многомесячные проекты явно не для малого бизнеса, обычно ему нужен результат максимум за неделю.

Ведущие российские маркетинговые агентства предлагают специальный продукт для малого бизнеса: экспресс-анализ рынка за 1-2 дня.

Какие предприятия малого и среднего бизнеса заказывают маркетинговые исследования

Чаще всего анализ рынка заказывают:

• стартапы. Начиная бизнес, предприниматели хотят оценить рыночные перспективы своих товаров или услуг, провести конкурентный анализ, спрогнозировать объем продаж, изучить потенциальных потребителей;
• кафе, рестораны, точки общепита и розничные магазины. Сферы интересов: оценить численность целевой аудитории, ее запросы и потребности, возможности для корректировки меню и ассортимента, тестирование концепции и т. д.;
• сервисные предприятия. Поддержка маркетологов нужна для изучения особенностей поведения потребителей, разработки программ лояльности, изучения возможности расширения компании и выхода в новые сегменты рынка;
• онлайн-торговля. Интернет-магазины заинтересованы в создании стратегии продвижения, в услугах поиска новых ниш, анализа конкурентов, разработки товарной, ценовой и рекламной политики.

Кроме того, маркетинговая аналитика помогает найти причины падения продаж, оттока покупателей, общего снижения темпов развития бизнеса. В периоды кризисов полезно собрать аналитику по рынку, чтобы сравнить свое состояние с положением конкурентов и найти новые точки роста в изменившихся условиях. В этих случаях маркетинговое исследование станет основой для формирования антикризисной стратегии для компании из любой сферы малого бизнеса.

Маркетинговые исследования: самостоятельно или с агентством?

Как правило, у малых предприятий в штате нет профессиональных маркетологов, поэтому при желании сделать эту работу внутри компании ее приходится брать на себя собственникам. Преимущества такого подхода:

• экономия средств;
• конфиденциальность;
• возможность получения информации из первых рук;
• управление сроками и общим ходом выполнения проекта.

Однако, учитывая отсутствие опыта и понимания специфики этого рода деятельности у большинства владельцев малого бизнеса, самостоятельный анализ даже относительно простого локального рынка может затянуться и (или) дать ошибочные результаты. То есть в данном случае вы не только неэффективно потратите маркетинговый бюджет, но и в процессе управления бизнесом будете отталкиваться от недостоверных данных, что может обернуться значительными потерями. Поэтому надежнее и практичнее обратиться к профессионалам. При выборе агентства маркетинговых исследований рекомендуем учитывать следующие моменты:

• опыт работы с малым и средним бизнесом;
• имеющиеся кейсы — практические результаты от маркетингового исследования, полученные предприятиями малого бизнеса;
• стоимость;
• сроки и ответственность за их нарушение (должна быть прописана в договоре);
• методы, которые предполагается использовать;
• отзывы и рекомендации клиентов.

Лучшие агентства маркетинговых исследований Москвы и всей России собраны в нашем рейтинге, основанном на количестве положительных отзывов и рекомендаций, которые получают за свою работу агентства. Все отзывы перед публикацией проверяют наши модераторы, поэтому их объективность и достоверность мы гарантируем.

Сколько стоит анализ рынка для малого бизнеса

Для того чтобы получить необходимую аналитику, вы можете купить готовое исследование или заказать индивидуальный проект с учетом ваших целей и задач. Как правило, готовый отчет стоит дешевле, но при принятии решения стоит учитывать следующие факторы:

• готовое исследование проводилось для другой компании, поэтому в нем, скорее всего, содержится информация, которая интересна именно ей. Как известно, двух одинаковых бизнесов не бывает и у каждой компании свои цели и задачи. Возможно, в готовом анализе рынка вам пригодится не все;
• если вы заказываете маркетинговое исследование под себя, в нем будет самая актуальная на момент его проведения информация. Готовые отчеты могут «отставать от жизни» на полгода — год, а в современных реалиях это очень значительный срок;
• индивидуальное техническое задание можно составить строго под те данные, которые вам необходимы. Если вы считаете, что вам не нужны объем рынка и его динамика за последние 5 лет, то и не включайте его в ТЗ, как бы агентство не убеждало вас, что без этого исследование будет неполным. Так вы можете снизить итоговую цену, не потеряв в качестве.

Стоимость маркетингового исследования зависит от рынка, который нужно проанализировать, требуемой глубины его проработки, применяемой методологии сбора данных, достижимости целевой аудитории и еще множества факторов. Стандартных прайс-листов у маркетинговых агентств, как правило, нет, поэтому каждый запрос обрабатывается индивидуально. Анализ рынка для малого бизнеса может стоить от нескольких десятков до сотен тысяч рублей, в зависимости от его сложности, масштаба и срочности.

В заключение

В рейтинге Motion Pik собраны ведущие аналитические агентства России. Вы можете заказать маркетинговое исследование в любой понравившейся компании или провести тендер между ними, чтобы выбрать лучшее предложение. Гнаться за минимальной ценой мы не рекомендуем, так как консалтинговые продукты нужно сравнивать не только по стоимости, но и по ценности, которую они вам принесут. Ищите оптимальное соотношение цены и качества, тогда результаты выполненного проекта помогут вам снизить риски управления бизнесом и занять ведущие позиции на рынке.