Почему внутренние маркетинговые исследования часто бывают ошибочными

Внутренние маркетинговые исследования часто бывают ошибочными из-за погрешностей на различных этапах — например планирования, выбора методов, формирования выборки или анализа данных. В совокупности эти неточности порой приводят к искаженным результатам и, как следствие, неверным бизнес-решениям.

Ошибки планирования

Самыми распространенными ошибками планирования маркетингового исследования являются размытые или нечетко сформулированные цели, а также неправильно спланированные сроки. Порой исследования начинаются без ответа на вопрос «для чего мы это делаем?» или цель исследования поставлена общими формулировками: «узнать мнение потребителей/производителей», «понять рынок/объект исследования» и т. д. Это обстоятельство зачастую приводит к сбору бесполезной информации, которую невозможно интерпретировать или применить в практической деятельности. 

Ошибки в сроках могут возникнуть в том случае, когда компания неверно оценивает время, необходимое для проведения качественного исследования, особенно если оно включает несколько этапов — сбор информации, анализ и интерпретация результатов/представление выводов. 

Некорректный выбор методов/методологии исследования

Это случается, когда для решения количественных задач (систематический сбор и анализ информации для ответа на вопросы «Сколько?» и «Кто?» — например, оценки доли рынка, структурных изменений, производственных показателей) применяются качественные методы, направленные на понимание опыта, взглядов, тенденций.

Качественные методы исследований отвечают на вопросы «Почему?» и «Как?» (мотивы, глубинные потребности), то есть с их помощью невозможно что-то посчитать, оценить долю или распространенность продукта/услуги.

Стоит также отметить некорректные формулировки вопросов в гайде. Например, вопросы сформулированы так, что они подталкивают респондента к определенному ответу. Полученная таким образом информация является во многом субъективной. Поэтому чаще всего нужен комплексный подход: качественное исследование помогает понять суть явления, а количественное — оценить его в цифрах.

Выборка

Смещение выборки также является одной из распространенных ошибок — исследуемая группа респондентов по ключевым характеристикам потребительского поведения не повторяет (или не полностью повторяет) целевую аудиторию.

Например, полученные по итогам исследования данные отражают мнение лишь части реальной аудитории. В этом случае маркетинговая стратегия оказывается неэффективной, так как не учитывает интересы более широкой группы, а результаты — статистически незначимыми и не отражают реального положения дел.

Другой пример: использование удобной выборки (convenience sampling), когда исследователи опрашивают тех, кто им доступен, или слишком маленькой выборки, которая не дает возможности делать обоснованные выводы. 

Анализ данных

Типичные ошибки при внутренних маркетинговых исследованиях возникают при недооценке важности анализа данных. Недостаточно квалифицированный анализ может привести к неправильным или поспешным выводам. Например, для формулирования ключевых выводов необходимо проводить перекрестные проверки, чтобы несколько разных методик или тестов показывали один и тот же результат. Игнорирование этого правила даст управленческому блоку компании неверную базу для принятия решений.

Как избежать ошибок, если маркетинговое исследование будет проводиться собственными силами

Для исключения ошибок внутренних маркетинговых исследований можно воспользоваться одним из следующих способов:

• проводить пилотное тестирование выборки для выявления возможных проблем с анкетами или формулировками вопросов и проверки того, насколько легко и правильно респонденты понимают вопросы и насколько корректно собираются данные;
• выбирать надежный метод отбора респондентов — например, случайный (наиболее надежный) или систематический (каждый n-й номер из списка);
• строго контролировать качество сбора информации — проверять работу интервьюеров или прослушивать аудиозаписи опросов;
• устранять ошибки ввода, анализа и интерпретации информации. Некорректное кодирование может привести к потере ценных данных из ответов на открытые вопросы, а ошибки ввода данных из-за пресловутого человеческого фактора могут исказить результаты хорошо проведенного полевого этапа;
• использовать вторичные (кабинетные) исследования — изучать уже существующие материалы: аналитические отчеты, маркетинговую статистику, публикации в СМИ, данные из CRM и других внутренних источников.

Когда стоит привлекать внешнее маркетинговое агентство

Независимый исполнитель необходим в тех случаях, когда:

• есть бизнес-задача, для решения которой необходимы глубокие инсайты о покупателях, рынке, конкурентах, что требует высокого уровня профессионализма исполнителей и применения специальных методик;
• необходимость в получении внешней информации для оценки эффективности текущих маркетинговых решений;
• невозможность получения данных, необходимых для принятия важных управленческих решений, методами, которые используются специалистами компании;
• недостаточность ресурсов (времени, компетенций, кадров) в компании;
• сомнения в объективности внутренних сотрудников из-за особенностей внутрикорпоративных отношений.

Важным ограничением для проведения внутренних исследований является «замыленный взгляд» маркетологов, которые не способны увидеть проблемы там, где они есть, и новые возможности в силу стереотипности своего мышления.

Краткая характеристика российского рынка маркетинговых исследований

За последние 13 лет объем рынка маркетинговых исследований в стоимостном выражении вырос более чем в 2 раза — с 12,2 млрд руб. до 25,8 млрд руб. В 2022–2023 гг. рынок заметно просел, вернувшись к уровням 2016 г. Прежде всего это было связано с экономическим кризисом и нестабильной ситуацией не только в России (ушли многие иностранные крупные компании, которые были основными заказчиками маркетинговых исследований), но и в мире.

Многие предприятия пересматривали свои статьи затрат, сжимали маркетинговые бюджеты и в связи с этим перестали заказывать маркетинговые исследования. Отсутствие стабильности в бизнесе привело к тому, что производители товаров и услуг стали замораживать свою инновационную деятельность и в итоге снизили предпринимательскую активность.

Объем рынка маркетинговых исследований в России

Однако в 2024 году рынок практически восстановился, так как современное ведение финансово-экономической деятельности невозможно без маркетинговых исследований. Анализ рынка на их основе нацелен на создание условий, при которых коммерческая деятельность компании наилучшим способом удовлетворит спрос на потребительском рынке и обеспечит достижение экономического успеха, то есть извлечение прибыли. Если вы не обладаете ресурсами для проведения собственного исследования, подбирайте исполнителей в нашем рейтинге Motion Pik