Как подготовиться к заказу маркетингового исследования

Заказ маркетингового исследования чем-то напоминает поход к врачу: чем точнее вы сможете описать симптомы, тем правильнее врач поставит диагноз и назначит лечение. Точно так же подготовка перед обращением в агентство сэкономит время и деньги и позволит получить именно те результаты, которые необходимы вам для принятия решений.

Как готовиться к маркетинговому исследованию: 3 важных этапа

Разберем, что необходимо сделать заранее, чтобы исследование прошло максимально эффективно:

1. Формулировка цели и задач — составление брифа на исследование.
2. Предварительный сбор данных.
3. Уточнение с исполнителем параметров исследования, составление им технического задания и (или) коммерческого предложения.

Далее эти шаги будут рассмотрены более подробно.

Как сформулировать цель и задачи исследования

Постановка цели и задач маркетингового исследования — ключевой этап. Если задача сформулирована размыто, велика вероятность, что исследование окажется неудачным и мало полезным. На этом этапе агентство помогает клиенту разложить его желания на конкретные и понятные задачи, отвечающие потребностям бизнеса, и сформулировать гипотезы исследования.

Для этого нужно:

1. Определить ключевую проблему — «боль» бизнеса, которую необходимо закрыть с помощью исследования, а не абстрактное желание что-то изучить или поисследовать.

Не «Мы хотим изучить рынок», а «Мы планируем вывести на рынок новый продукт и не понимаем, кто основной покупатель, какую цену он готов заплатить и какие аргументы будут для него решающими при покупке». Или: «Мы теряем клиентов и не знаем почему. Нам нужно выявить основные причины ухода».

2. Сформулировать цель исследования — это удобно делать в формате SMART, согласно которому цель должна быть:

• конкретной (Specific). Что именно мы узнаем? Например, оценить потенциал спроса;
• измеримой (Measurable). В каких показателях? Например, доля целевой аудитории, готовой купить продукт по цене N рублей;
• достижимой (Achievable). Цель должна быть реалистичной — необходимо, чтобы заданную информацию можно было с получить помощью исследования;
• релевантной (Relevant). Как это поможет решить бизнес-проблему?
• ограниченной по времени (Time-bound). К какому сроку нужны результаты?

Правильно сформулированная цель — первый шаг к тому, чтобы получить данные для принятия оптимальных решений, а не «42» (книга Дугласа Адамса «Путеводитель для путешествующих автостопом по галактике» — хороший пример того, как не нужно формулировать важные запросы).

3. Сформулируйте гипотезы, которые нужно проверить. Это предположения, которые у вас уже есть. Исследование подтвердит или опровергнет их. Примеры гипотез: «Наш основной покупатель — женщины 25–40 лет с доходом выше среднего, которые ценят экологичность» или «Клиенты уходят к конкуренту N из-за более низкой цены и быстрой доставки».

4. Формулирование задач исследования. Четко поставленная задача задает правильное направление для всей работы. Она не оставляет места для двусмысленностей и гарантирует, что вы получите именно ту информацию, которая нужна для принятия решений. Цель задачи — превратить проблемы и гипотезы в исследовательский вопрос, ответ на который решит или прояснит проблему бизнеса. Как и цель, задачи должны быть сформулированы конкретно и измеримо.

5. Определитесь, как вы будете использовать результаты. Это ответ на вопрос: кто и какие решения будет принимать на основе результатов маркетингового исследования — знание данных заказчика и его потребностей позволит команде, выполняющей исследование, адаптировать итоги под его требования.

В итоге у вас получится краткий документ, на 1–2 страницы — бриф на исследование, где описана бизнес-проблема, цель, гипотезы и планируемое применение результатов.

Какие данные собрать заранее

Агентство начнет исследование с погружения в ваш бизнес и рынок. Помогите ему в этом, подготовив предварительную информацию:

• о компании. Составьте описание вашего продукта или услуги, ценовой политики для сравнения с конкурентами. Пригодятся также производственные и экономические показатели;
• о рынке. Перечень конкурентов, реальных или потенциальных, портреты клиентов, текущих и целевых. Если эти данные есть — это сильно поможет в исследовании. Если ранее для вас уже проводились исследования или у вас есть сторонние отчеты по вашему рынку, ими тоже стоит поделиться с агентством;
• о мнениях внутренних экспертов. Поговорите или дайте поговорить сотрудникам маркетингового агентства с отделом продаж, службой поддержки, маркетингом, производственными подразделениями. Постарайтесь выяснить, какие у них есть инсайты о клиентах, рынке, конкурентах, технологиях.

Нередко эти сведения помогают сформулировать важные гипотезы для проверки и задать общий вектор исследования.

Что уточнить у подрядчика при подготовке к заказу маркетингового исследования

Когда вы приходите в агентство с подготовленными задачей и данными, разговор становится максимально продуктивным. Вот какие вопросы стоит обсудить заранее:

1. О методологии:

• какой метод исследования (качественный, количественный, кабинетный) вы рекомендуете для нашей задачи и почему;
• если опрос, то как будет формироваться выборка. Кого и сколько человек будем опрашивать, чтобы результаты были репрезентативными;
• как будет обеспечиваться качество данных (например, контроль работы интервьюеров, проверка анкет).

2. О процессе и сроках. Попросите поэтапный план работ от разработки инструментария (гайда, анкеты) до презентации отчета:

• какие сроки по каждому этапу;
• кто будет нашим контактным лицом и непосредственным исполнителем.

3. О результатах и отчетности:

• в каком виде будет представлен отчет — презентация, документ Word, серия дашбордов;
• что будет включено в отчет — только цифры и графики или также выводы и конкретные рекомендации для бизнеса;
• будет ли по завершении исследования встреча с презентацией результатов и разъяснениями.

4. О бюджете:

• что входит в указанную стоимость, а что оплачивается отдельно;
• есть ли разные варианты стоимости в зависимости от глубины проработки.

В итоге агентство должно предоставить вам понятное и подробное предложение (техническое задание/коммерческое предложение), которое детально описывает, как именно агентство будет решать вашу задачу, в какие сроки и за какую цену.

Потратив время на качественную подготовку к маркетинговому исследованию до обращения в агентство, вы будете четко понимать, зачем вам нужно исследование и как вы будете использовать его результаты. Это не только ускорит старт проекта, но и гарантирует, что итоговый отчет станет реальным инструментом для роста бизнеса.