Как маркетинговые исследования помогают запускать новые продукты

Запуск любого нового продукта — это всегда преодоление неопределенности. Даже при интересной, сильной идее невозможно с уверенностью предсказать, как потенциальные потребители отреагируют, будет ли продукт востребован на рынке, какие факторы могут определить его успех.

Именно поэтому ключевым инструментом для разработки стратегии вывода на рынок нового продукта являются маркетинговые исследования. Они позволяют снизить риски и проверить гипотезы о востребованности и актуальных потребительских характеристиках нового продукта, чтобы бизнес-решения принимались обоснованно, на основе реальных данных о рынке.

При этом нужно понимать, что задача подобного исследования — не просто собрать данные о рынке, но и дать ответ на конкретные вопросы бизнеса. Например, у каких сегментов аудитории продукт будет пользоваться спросом, кто будет его основной аудиторией, какие проблемы пользователя он решает, какую цену потребители готовы платить и т. п. Именно ответы на подобные вопросы станут основой для формирования стратегии запуска нового продукта.

Какие данные нужны перед запуском

На старте запуска нового продукта необходимо получить не максимально широкий, а наиболее релевантный набор данных, необходимых для принятия ключевых бизнес-решений:

1. Оценка потенциального спроса. Необходимо оценить не просто общий уровень интереса к продукту, но также такие характеристики, как частота его потребления, незакрытые потребности потенциальной аудитории, значимость этих потребностей и проблем для целевой аудитории.

Например, в рамках исследования для запуска детского тренажера для развития когнитивных функций на первом этапе можно провести фокус-группы с родителями детей — потенциальными покупателям продукта. Это позволит понять, насколько сама идея понятна аудитории, какие задачи родители хотели бы решать с помощью данного продукта и какие формулировки воспринимаются потребителями как реальная ценность, а какие — как «маркетинговые обещания».

Если продукт предполагает также профессиональное использование, далее следует провести анализ профессионального контекста — глубинные интервью с директорами и методистами частных школ и детских садов, а также с нейропсихологами, тренерами и специалистами по когнитивному развитию. Таким образом можно оценить отношение профессионального сообщества: насколько продукт будет востребован, какие аргументы важны для возникновения интереса и формирования доверия, с какими барьерами можно столкнуться при продвижении продукта в экспертной среде.

2. Анализ конкурентной среды. Важно выявить и проанализировать текущие решения, которые сейчас предлагает рынок, их сильные и слабые стороны, их отличия между собой, особенности их восприятия. Это необходимо, чтобы новые продукт не дублировал существующие предложения, чтобы грамотно дифференцироваться от конкурентов.

3. Определение параметров целевой аудитории. Успешными запуски продукта бывают в тех случаях, когда они опираются на четко выделенный сегмент аудитории.

Возвращаясь к исследованию, посвященному детскому тренажеру, можно отметить, что, например, если будет выявлено, что продукт вызывает активный интерес в профессиональном контексте использования, будет востребован нейропсихологами, тренерами и специалистами по когнитивному развитию, тогда как родители в основном не очень склонны к подобным покупкам для домашнего использования, при его разработке и продвижении стоит сделать акцент именно на B2B-аудиторию.

4. Определение ценовой чувствительности. Даже при определенном интересе к продукту слишком высокая или подозрительно низкая цена может оказать негативное влияние на спрос. Поэтому важно оценить, какую цену целевая аудитория считает адекватной, готова принять.

5. Выявление ключевых факторов выбора и барьеров. Важно выявить, для чего потребитель будет покупать подобный продукт, почему выбирает тот, а не иной, что может удержать от покупки. Эта информация напрямую влияет на продуктовую стратегию и маркетинговую коммуникацию.

Таким образом, комбинация качественных и количественных методов, реализованная в двух последовательных этапах исследования, позволяет получить целостную картину: от восприятия идеи до оценки реального спроса.

По итогам маркетингового исследования можно не только увидеть потенциал нового продукта, но и выявить возможные риски: например, слишком узкую аудиторию, слабую дифференциацию от конкурентов, заниженные ценовые ожидания, недостаточную общую ценность продукта. Понимание подобных рисков позволит скорректировать продукт и маркетинговую коммуникацию еще до выхода на рынок.

Как тестировать гипотезы

Стратегия запуска нового продукта всегда выстраивается на гипотезах: о том, кто станет ключевым потребителем продукта, какой ценностью продукт обладает для потребителей, о ценовых ожиданиях и наиболее удобных каналах продаж. Маркетинговое исследование позволяет проверить эти гипотезы, протестировать ключевые элементы до вывода продукта на рынок.

Как уже было сказано, наилучший результат получается в том случае, когда для решения этих вопросов применяется комбинированный анализ с использование качественных и количественных методов. На первом этапе (качественное исследование) в рамках кабинетного анализа, фокус-групп с представителями целевой аудитории и глубинных интервью с экспертами уточняются особенности восприятия продукта, выявляются ключевые ценности, потенциальные барьеры, сомнения. Тестируются предполагаемые ключевые рекламные сообщения и выявляется, какие формулировки вызывают доверие у потребителей и действительно работают на привлечение аудитории, а какие вызывают скепсис.

Далее на этапе количественного исследования ключевые гипотезы проверяются на более широкой аудитории. Онлайн-опросы потенциальных потребителей позволяют выявить:

• долю заинтересованных пользователей;
• различия между сегментами (компаниями разного профиля, регионами, возрастными группами и т. д.);
• восприятие цены продукта и ее влияние на готовность к покупке;
• основные драйверы выбора.

Маркетинговые исследования — важная часть подготовки запуска нового продукта. Они позволяют учесть главные для проекта характеристики рынка, принять конкретные бизнес-решения: о целесообразности запуска продукта с такими потребительскими свойствами, ключевых сегментах целевой аудитории, о том, какая цена воспринимается как справедливая, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективны.

Практика показывает, что создание стратегии вывода продукта на рынок на основе реальных данных маркетингового исследования позволяет не только минимизировать риски, но и значительно повысить вероятность успеха. Именно здесь возникает ценность работы с профессиональным агентством. Выбрать такое агентство, которое превратит сырые данные в работающие решения, выявит инсайты и трансформирует их в конкретные шаги для достижения бизнес-результатов, вы можете в нашем рейтинге лучших маркетинговых агентств России Motton Pik.